Emolytics

(Cette article sur le Golden Circle est la deuxième partie de notre analyse du 2016 KPMG study “Banking the Customer Experience Dividend” )

Le Golden Circle est une logique de pensée qui questionne la légitimité d’une marque. Elle nous incite à revoir nos relations clients et employés.  Pourquoi Apple est une réussite incroyable ? Pourquoi Keytrad Bank a damé le pion aux grands acteurs bancaires belges ? Pourquoi Kodak a failli disparaître ? In fine, pourquoi le consommateur est-il devenu consomm « acteur » (de consumer à prosumer) ?

Sans doute car certaines entreprises ont accepté de se poser une seule question. Pourquoi.

Pour faire quoi ? Pour dire quoi ? Pour adhérer à quoi ? C’est ce que nous allons démontrer dans cet article, en expliquant également comment objectiver ce questionnement au travers des statistiques émotionnelles Emolytics. 

 

The Golden Circle Attitude

Simon Sinek (2012)  a développé une théorie (The Golden Circle) basée sur le questionnement.  Selon lui, toute entreprise, institution ou encore administration devrait se poser trois questions fondamentales. Elles vous paraîtront évidentes et pourtant…Découvrons-les :

  • La première est le Quoi ? : Quel type d’activité, ce qui est proposé comme services, produits, conseils, …
  • La seconde est le Comment ? : Par quels moyens, quels procédures, quels réseaux de vente l’entreprise met à disposition ses produits, services, conseils, …
  • Et la dernière est le Pourquoi ? : Pourquoi assurer une présence sur un marché déterminé, dans quel but et surtout avec quelle légitimité ? Autrement dit, pour faire quoi et vers qui, pour dire quoi et à qui, pour adhérer à quoi et pour qui ?

 

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(source : https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr)

Ces trois questions se suivent de façon tout à fait logique. On peut y répondre en partant du quoi vers le pourquoi. Ou à l’inverse, du pourquoi vers le quoi. Sinek démontre que le sens du questionnement est fondamental.

En effet, une immense majorité d’entreprises vont du quoi vers le pourquoi. Et c’est là précisément que se situe l’erreur fondamentale car elles ne sont plus alors dans un processus d’achat (centré sur leur client), mais de vente (centré sur l’entreprise). Elles ne se préoccupent pas de l’envie de leurs clients d’acheter ce qu’ils ont à proposer (produits et services), mais de la nécessité de vendre les dits produits et services à ces derniers. Elles n’adoptent pas l’attitude « Golden Circle ».

Keytrade Bank, du statut de challenger à celui de référent.

Nous allons illustrer cette erreur par un exemple, toujours lié au secteur bancaire, celui de Keytrade Bank.

Faisons cependant un bref détour via notre étude de référence, « Banking the Customer Experience Dividend » de KPMG. Elle met en évidence un insight révélateur, en fait un nouveau paradigme qui obligera les banques à passer d’un « vendre plus » à un « délivrer plus ».

 

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(Source: KPMG: Banking the Customer Experience Dividend)

Chaque point de ce paradigme définit exactement pourquoi Keytrade Bank connu une telle réussite car chacun exprime à sa manière la logique de questionnement « Golden Circle ».

En 1998, Keytrade Bank (à l’origine VMS Keytrade) devient la première banque en ligne belge. Un pari fou à priori car le marché de l’investissement boursier était détenu par de nombreux acteurs, bien plus légitimes et plus puissants. Et pourtant le succès fut immédiat. Des milliers de belges ont accepté de confier leur portefeuille boursier (en tout ou en partie) à cette jeune banque sortie de nulle part. La question est évidemment : Pourquoi ?

La réponse est très simple. Keytrade Bank n’avait rien à vendre de mieux que les autres, mais par contre elle avait un positionnement en rupture totale avec le marché. Ouvrir les bourses du monde entier aux amateurs et aux petits portefeuilles. Simplifier les processus (tout pouvait se faire en ligne), accompagner les clients et surtout rendre accessible à tous l’ouverture d’un compte de placement ainsi que diminuer drastiquement les frais de courtage.

Si l’on se réfère aux trois questions du Golden Circle, voici comment on pourrait y répondre :

  • Le pourquoi : Keytrade Bank, la banque des gens qui osent (toujours d’actualité). Oser c’est être décomplexé, à l’écoute, ouvert, disponible. Exactement ce que beaucoup de petits « portefeuilles » attendaient dans un milieu fermé d’experts.
  • Le comment : Pas d’agence, uniquement une plate-forme en ligne simple, évolutive, et disposant d’un accompagnement
  • Le quoi : Des produits et des services classiques en phase avec le marché boursier mais accessible à tous à moindre frais.

Keytrade n’avait donc rien à vendre de mieux que ses concurrents, si ce n’est un outil digital performant, mais elle n’était pas la seule. Par contre, dès le départ sa stratégie de positionnement était centrée sur le pourquoi (pourquoi exister). Et par conséquent centrée sur l’utilisateur, leur client.

On pourrait résumer cela par : « je n’ai rien à vous vendre de particulièrement innovant, par contre je vous propose d’acheter, d’adhérer à l’envie de pouvoir faire partie des privilégiés qui investissent dans le secteur boursier. Simplement, facilement et à moindre frais ».

La banque se place d’emblée dans un discours émotionnel. Celui de l’envie et du désir d’appartenance. Aujourd’hui encore les clients Keytrade attachent une importante valeur émotionnelle à leur banque. La fidélité à la marque est incroyablement plus forte que celle liée aux Big 4 belges (ING, BNP Fortis, KBC/CBC, DEXIA) pourtant nettement plus puissants. Du statut de challenger, il sont passé en 20 ans à celui de référence. Les fondateurs de Keytrade Bank ont clairement adopté la logique de Simon Sinek, celle du Golden Circle.

Emolytics vous aide à objectiver le pourquoi, le comment et le quoi ?

L’outil statistique Emolytics permet de travailler les trois dimensions de manière continue, simple, scientifique et objective.

Nous allons l’illustrer au travers des données (voir tableaux ci-dessous) d’un site web typique. Elles sont exemplatives des différents insights que l’on peut dégager lorsque l’on utilise la logique du « Golden Circle ». Elles montrent également la nécessité de s’interroger sur la légitimité des canaux de communication utilisés. La plate-forme Emolytics permet  cette réflexion.

  1. Le « Quoi » : quelle page est sensible, efficace, inefficace, quel jour de la semaine provoque telle ou telle réaction, quel est le profil socio-démographique des répondants,  quels sont les canaux les plus efficaces, quel type de contenu génère beaucoup de réactions, etc.

 

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 Les tableaux ci-dessus montre quelles émotions sont exprimées prioritairement en fonction de l’âge (tableau en haut à gauche) pour un site donné. Le même exercice peut-être fait pour le genre (tableau en haut à droite).

Lorsque l’on croise ces deux résultats, des insights intéressants apparaissent. Le site en question est visiblement très performant (Emoscore élevé) pour les tranches d’âge 20-29 ans et 30-39 ans. Quel que soit le sexe. Par contre, au-delà de 39 ans des zones sensibles se dévoilent qui s’accentuent avec l’âge, principalement pour les femmes (25% se déclarent irritées, confuses ou s’ennuient).

On a donc maintenant une réponse pour le « Quoi » et le « Qui ». Mais toujours pas au niveau du « Pourquoi ». Nous le verrons par la suite grâce à l’analyse des insights donnés par les utilisateurs.

2. Le « Comment » : à partir de quel canal digital (ou non) viennent-ils, combien de temps restent-ils, en fonction d’un canal défini comment s’expriment-ils, etc.

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Poursuivons notre analyse, comment mes utilisateurs arrivent-ils sur le site ? Et comment se réparti l’Emoscore en fonction du canal (tableau en haut à gauche) et du device (tableau en haut à droite) ?

On remarque rapidement que les plus satisfaits sont ceux qui proviennent de la recherche organique, du trafic direct et des campagnes propres à la marque, mais par contre les plus irrités proviennent des réseaux sociaux et des campagnes payantes (type SEA). Ceux-là se trouveraient parmi les utilisateurs de desktop et les plus intéressés au sein des utilisateurs de tablettes. Les écarts restant faibles, il faudra nuancer ces interprétations.

Mais à nouveau, pourquoi les campagnes payantes et les réseaux sociaux ne donnent pas de résultats satisfaisants ? Nous ne le savons pas encore. De plus, est-ce un canal efficace ou tout simplement utile pour la marque ?

Remarque : On peut aussi différencier la population totale ayant visité le site, de celle qui a participé à l’enquête Emolytics. Soit dans ce cas-ci 4.613 répondants pour un trafic global d’environ 20.000 visites. Les résultats statistiques sont donc hautement significatifs vu le taux élevé de participation en regard au trafic global.

         3. Le « Pourquoi » : L’Emoscore (l’indicateur de performance émotionnel) est ce qui exprime le mieux l’adéquation entre la légitimité de l’entreprise (le pourquoi de sa présence) et les émotions positives/négatives vécues par les utilisateurs (leur réponse à cette présence).

Reprenons notre exemple. Nous avons vu des points sensibles quant à certaines tranches d’âge, le genre et plusieurs canaux digitaux utilisés pour communiquer. Les questions qu’il faut se poser maintenant sont : Pourquoi les utilisateurs viennent-ils sur ce site ? Quels sont leurs objectifs ? Et est-ce que le site est en phase avec ses objectifs ?

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Si les objectifs prioritaires du site sont de permettre la découverte de produits, services ou encore le pricing, alors l’objectif est clairement atteint (tableau ci-dessus à gauche). Ce qui est confirmé également lorsque l’on regarde les canaux digitaux utilisés (tableau ci-dessus à droite). Nous savons donc maintenant ce que les visiteurs recherchent sur le site et quels sont les canaux les plus efficaces en fonction des dits objectifs.

Mais est-ce que la stratégie de contenu, visiblement stratégique, est à la hauteur des attentes des utilisateurs (tableau ci-dessous) ?

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Nous sommes au cœur du « Pourquoi ». Nous savons précisément pourquoi les visiteurs adhèrent au contenu (simple, clair, relevant, de qualité, …)  mais aussi les éventuelles faiblesses à corriger (contenu difficile à trouver, trop de contenu, pas toujours relevant, …). Il est donc possible sur cette base, d’améliorer l’information disponible, même si l’on voit que majoritairement les visiteurs sont satisfaits.

Si l’on croise maintenant l’objectif de la visite (le pourquoi côté utilisateur) et sa source (d’où vient-il), nous avons un tableau significatif des points forts (en vert) et sensibles (en rouge) de la logique de contenu du site ainsi que des outils de communications digitaux utilisés (voir tableau ci-dessous)

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Conclusions 

Nous avons voulu, au travers du concept de Simon Simek démontrer l’importance de se concentrer en amont sur le « Pourquoi » pour aller vers le « Quoi ».

Cette démarche doit prévaloir toute recherche de sens, car  la légitimité de présence d’une marque ou d’une institution dépend prioritairement de la réponse à cette question : pour faire quoi et avec qui, pour dire quoi et vers qui, pour adhérer à quoi et pour qui (en tant que consommateur, partenaire, collaborateur) ?

Cette base méthodologique étant posée, nous allons, dans la prochaine partie de notre dossier, développer la notion d’écosystème digital qui est liée au concept de Simek qui lui est intimement lié à l’expérience utilisateur. Ce concept est au centre du débat, c’est la pierre angulaire de tout écosystème digital. Et pourtant…il est si souvent négligé.

Etienne Gonsette is a Psychologist, analyst and digital auditor for over 20 year, he worked as a digital strategist for numerous Belgian and international companies. He works as Business Developper at Emolytics.

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